从“鱼塘理论”到精准营销模式!

2016-06-15童思南客流通「微享会」

作者:童思南(微信号:sinantong)

编辑:王芳@客流通创始人

“鱼塘理论”是一种认知客户的思维方式,他比广告模式下的“大众”思维又聚焦了一些,可以通过共性聚焦到特定人群,相对比面向大众要精准的多,也更容易针对性的通过合作,资源置换,信息互动等方式实现客户导入,而不一定用广告过滤的模式。

前段时间跟金帝灶具的金总交流时,他一直对我提及科恩俞总的“鱼塘理论”,估计俞总也表达过他的营销策略和行业领先位置都跟这“鱼塘理论”有关,所以金总才会有对“鱼塘理论”充满好奇。

国内传播“鱼塘理论”的营销者最有名的应该是刘克亚,核心理念都是从国外的营销思想演变而来,套用一个名词说的都是经典目标客户群营销的事情。

刘克亚版本“鱼塘理论”观点:

人类社会是以群体的方式存在的,我们都有一些共同的兴趣、共同的爱好、共同的活动,所以你想要的潜在客户、目标客户都已经是别人的客户了。只要你能找到这样的“鱼塘”,然后通过某种合作方式把他们吸引过来,他们就能变成你的潜在客户。

怎么找“鱼塘”呢?这非常简单。你需要走进客户的世界,走进他们工作和生活中,这样你就会很容易发现,什么样的“鱼塘”是你想要的。

鉴定“鱼塘”,就是要你走进目标客户的生活,然后观察:除了购买你的产品之外,他还在购买别的什么产品或服务?也许有些产品或服务是他在使用你的产品之前必须用的,有些产品或服务是他在使用你的产品的同时必须用的,有些产品或服务是他使用你的产品之后必须用的......那么这些产品或服务的提供商都会是你的“鱼塘”。

一个企业你的周围其实都是客户或“鱼塘”。你可以有各种各样的合作伙伴,包括前行者、后行者、同行者、替代者。

前行者:是指在你服务某个客户之前已经服务过他的人或商家。

后行者:是指在你服务某个客户之后才服务这个客户的人或商家。

同行者:是指在你服务某个客户的同时也在服务这个客户的人或商家。

替代者:是指如果客户不用你的产品,而用了别人的产品,这个“别人”就是你的替代者。

除了这些,媒体、协会等机构也是很好的鱼塘。

首先找到“鱼塘”,然后通过某种抓潜主张,让“鱼塘”里的潜在客户主动地找到我们,进入我们的营销流程,接着通过不断地给客户提供价值,进行第一次成交,再次成交,甚至第三次成交或倾销。

“鱼塘理论”是一种认知客户的思维方式,他比广告模式下的“大众”思维又聚焦了一些,可以通过共性聚焦到特定人群,相对比面向大众要精准的多,也更容易针对性的通过合作,资源置换,信息互动等方式实现客户导入,而不一定用广告过滤的模式。

精准营销,这个说法是专门针对“广而告知”的一个说法。如果不能放弃广告思维,也就无法建立精准营销的逻辑。

为什么会“广告”呢?那是因为我们不知道自己的客户是谁,所以才去广而告之的,当广告以后我们就知道谁是我们的客户了,怎么知道的呢?因为他们会给我们打电话,会买我们的产品,会上门来接受服务。多半人都是这样回答的,这就是一直以来的“广告”逻辑!

我们知道了精准客户是谁?还需要“广告”吗?广告是用来过滤潜在客户的,如果你知道了客户是谁,还需要去广告过滤吗?

那我的客户是谁呢?你最好的客户就是把你的客户档案数据拿出来,把购买力,忠诚度最高的3-5类人统计出来:他们的社会身份标签(社会阶层、职业范围、教育程度、年龄段、性别),行为模式标签(受影响人、购买力、家庭模式、生活方式、地理区域、民族、宗教信仰),个性特征标签(个人洗好、个人心态、精神面貌、身体状况、情绪表达)。他们的生活与行为轨迹描述出来(在那里娱乐、居住在那里、学习工作在那里、社交在那里、购物消费在那里)。当你知道这些人的时候,其实你不需要做广告,这些人就是一波一波的聚集在哪里,一堆一堆的聚集在那里...

我们只要相信这句话:物以类聚,人以群分。

例如:你加入那些类别客户们出没的群,查看你的忠诚客户们的好友与粉丝,这些人经常出没的特定场所,就意味可以通过查看附近的人找到这群人……太多了。

在社会化媒体时代,更容易实现精准营销,也更容易通过精准客户群的营销实现快速目标客户的营销和导入。

通过社会化媒体可以直接把竞争对手粉丝(目标客户),业内专家粉丝(目标客户),业内达人粉丝(目标客户),行业媒体粉丝(目标客户),行业协会粉丝(目标客户)、相关企业粉丝(目标客户).....等通过加关注的方式导入到自己的群里或成为自己的粉丝。也可以通过合作、资源置换、信息互动等方式实现客户导入。

例如:我在2013年的时候,给成都一家麻将机企业做微营销顾问咨询,设计了一套麻将机企业如何通过资源置换模式建立客户鱼塘。

首先,麻将机的主要客户是茶楼购买,决策者是茶楼老板。其二是个人购买,就是那些最喜欢去茶楼的茶客,在成都这个地方,去茶楼不是简单的喝茶,最主要的是聚堆打麻将,也就是说最喜欢打麻将的人也最爱去茶楼。

那么,茶楼聚集了麻将机企业最好的目标客户群,那里就是客户鱼塘。如何把这些客户导入到麻将机企业那里去呢?

好了,麻将机企业注册了一个“茶客”的微信帐号,发布很多关于各种打麻将的技巧,知识,攻略,也有喝茶、品茶、茶文化的内容。

然后,跟几家茶楼合作,免费为他们宣传(每周为他们发布1条信息),帮他们免费赠送各家茶楼的优惠券,抵金券,体验券......等给茶客(给茶楼导客),通过几次免费扫码赠送快速吸引了更多的茶客,也惊动了更多的一些茶楼老板,然后:把这个模式标准化,每个茶楼在自家的茶桌角上贴上”茶客“二维码,那么”茶客“每周为茶楼发布一条信息,可以通过”茶客“这个渠道免费赠送优惠券,抵金券,体验券......等给茶客。另外,茶楼老板需要关注麻将机企业注册的”茶楼通“微信帐号。

”茶客“发布所有麻将机技巧、知识、攻略......等信息,头部,底部放置麻将机产品广告,包括”信息来源“全部链接到麻将机商城。

麻将机企业注册了一个”茶楼通“微信帐号,里面提供的全部是茶楼企业如何经营,如何管理,如何营销,如何培训员工......如何采购茶叶、设备等信息。另外,只要茶楼老板关注了”茶楼通“这个帐号,就可以免费参加麻将机企业组织的关于茶楼的所有培训、沙龙活动、参观旅游会(实际由茶叶和设备供应商赞助组织的各种活动),还能获得各种免费茶叶在店内测试(茶叶公司为了让自己的茶叶广告出现在这个帐号里,需要提供茶叶给茶楼作为测试样品)。

”茶楼通“发布的关于茶楼企业如何经营,如何管理,如何营销,如何培训员工.....等信息,头部、底部放置麻将机产品广告,包括”信息来源“全部链接到麻将机商城。

精准的找到目标客户群,你也可以理解为是找到了你的鱼塘,那么,如何把这个鱼塘变成你的鱼塘或导入到你那里,就需要发动脑力,找到好的互惠互利的解决方案。

(作者:童思南 微信订阅号   tongsinan  )

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